Perencanaan Program Komunikasi (PPK) dan Manajemen Strategis

Perencanaan Program Komunikasi (PPK) merupakan jenis manajemen yang harus dikuasai dalam mengembangkan komunikasi strategis. PPK yang dilakukan bertujuan untuk mengkampanyekan suatu "produk" (program, barang, jasa, atau lembaga) yang dimiliki oleh sebuah lembaga atau organisasi dengan visi dan misi yang jelas. Tujuan utamanya adalah untuk membangun citra organisasi.

Menurut S.D. Ferguson (1999), perencanaan komunikasi strategis dilakukan dalam rangka menerjemahkan misi, mandat, dan tujuan strategis organisasi. Dengan demikian, kampanye yang dilakukan tidak semata-mata untuk mengkampanyekan atau memasarkan produk, melainkan juga mengaitkannya dengan isu-isu strategis dari mana produk itu berasal. Apakah sebuah kampanye yang dilakukan bersifat menerjemahkan misi, mandat, dan tujuan strategis organisasi, atau lebih menonjolkan produk organisasi, atau keduanya?

Pengembangan PPK dengan manajemen strategis menempatkan kampanye komunikasi sebagai fungsi dari manajemen atau tujuan organisasi. Tim PPK harus memahami kemauan organisasi dan berperan sebagai komunikator organisasi yang berada di garis depan untuk menyampaikan pesan organisasi kepada publik, baik secara langsung maupun tidak langsung.

Berbeda dengan manajemen berdasarkan tujuan (MBO) yang bersifat instrumentalis, PPK dengan manajemen strategis bersifat strategis karena sangat memperhatikan kepentingan organisasi. Tugas para komunikator adalah mendesain informasi, melaksanakan komunikasi pemasaran, dan kampanye melalui iklan. Mereka juga harus melakukan improvisasi dan menciptakan pesannya sendiri jika tidak berhasil mendapatkan dokumen atau publikasi dari organisasi. Jika pesan yang mereka ciptakan gagal mendukung fungsi manajemen, maka kehadiran komunikator organisasi hanya bersifat artifisial.

Oleh karena itu, manajer komunikasi sebuah organisasi harus selalu siap siaga dengan mengalokasikan anggaran dan sumber daya manusia. Dalam situasi demikian, mereka mendukung usaha organisasi mencapai tujuan strategisnya dan memenuhi misi dan mandat organisasi. Komunikasi di sini juga menjadi salah satu misi dan manajemen di mana para eksekutif komunikasi memiliki peran sebagai penasihat.